SWOT-анализ — это инструмент стратегического планирования, который помогает организации определить свои сильные и слабые стороны, а также возможности и угрозы, исходящие от внешнего окружения компании. SWOT-анализ состоит из четырех компонентов:
Сильные стороны (Strengths) — преимущества организации, которые могут быть использованы для достижения конкурентного преимущества.
Слабые стороны (Weaknesses) — недостатки организации, которые могут препятствовать ее успеху.
Возможности (Opportunities) — внешние факторы, которые могут помочь организации достичь своих целей, например, новые рынки или трансформации рынков, технологии или изменения в законодательстве.
Угрозы (Threats) — события или факторы внешней среды, способные нанести вред организации или помешать ей достичь своих целей.
С помощью SWOT-анализа организация может определить, какие действия следует предпринять для максимизации своих сильных сторон, минимизации слабых сторон, использования возможностей и избегания угроз. Это помогает в разработке стратегии и принятии обоснованных решений.
Но SWOT-анализ необходимо еще наполнить…
Процесс наполнения матрицы SWOT-анализ выглядит следующим образом (рис. 1):
Рис. 1. Наполнение и анализ диаграммы SWOT. Проведение SWOT-анализа.
Основной “фишкой” SWOT-анализа заключается то, что анализу подвергается как большая ситуация, проблематизирующая компанию и предоставляющая ей возможности, и малая ситуация, до которой бизнес “способен дотянуться”, способен овладеть ситуацией и изменить свою деятельность наилучшим образом, став сильнее.
Как видно из рис. 1, чтобы эффективно наполнить диаграмму SWOT, потребуется проанализировать как влияние среды, так и сильные и слабые стороны собственно компании. И “высасывать эту информацию из пальца” - не самое правильное занятие. Необходимо применить аналитические средства, чтобы грамотно заполнить ячейки SWOT-матрицы. Для этих целей Фабрика бизнес-знаний рекомендует применить три аналитических инструмента:
PEST-анализ.
5 сил Портера.
Бенчмаркинг (сравнительный анализ).
PEST-анализ — это инструмент для оценки макроэкономической среды, который помогает определить факторы, влияющие на бизнес. Он включает в себя анализ четырех ключевых элементов:
Политические факторы: законодательство, регулирование, политическая стабильность и т. д.
Экономические факторы: инфляция, ВВП, безработица, экономические приоритеты государства, сложившаяся коннъюктура рынков и т. д.
Социальные факторы: демография, образование, культура и т. д.
Технологические факторы: инновации, технологии, изменения в отрасли и т. д.
PEST-анализ помогает определить возможности и угрозы, связанные с этими факторами. Впоследствии эти данные систематизируются и заносятся в ячейки O и T SWOT-матрицы.
5 сил Портера — это модель, разработанная Майклом Портером, которая помогает компаниям оценивать риски и определять стратегии, которые помогут им достичь успеха на рынке. Модель включает в себя пять сил, которые влияют на конкурентоспособность компании:
Соперничество между существующими конкурентами: анализ этой силы помогает определить степень конкуренции в отрасли и выявить потенциальных новых участников рынка.
Угроза появления новых игроков: анализ этой силы помогает оценить барьеры для входа на рынок и определить, насколько сложно будет новым игрокам конкурировать с существующими компаниями.
Угроза со стороны товаров-заменителей: анализ этой силы помогает понять, насколько легко потребители могут переключиться на альтернативные продукты или услуги.
Рыночная власть покупателей: анализ этой силы помогает определить, насколько покупатели могут влиять на цены и условия сделок, а также выявить возможные проблемы с качеством продукции или обслуживанием клиентов.
Рыночная власть поставщиков: анализ этой силы помогает выявить потенциальные проблемы с поставщиками, такие как высокие цены, ограниченное количество или низкое качество продукции.
Модель разработана примерно 50 лет назад, и оказалась столь удачна, что нисколько не теряет актуальности. Последнее время к 5 силам Портера добавляют еще одну, 6-ю силу: влияние подрывных инноваций. Уточнение рисков согласно модели 5-ти сил Портера позволяет уточнить ячейку О в SWOT-матрице. Все же риски - это серьезно. И здесь промахиваться не стоит, поэтому результатами одного лишь PEST-анализа успокаиваться точно не стоит.
Бенчмаркинг — это процесс сравнения нашей компании с наиболее опасными конкурентами. Это инструмент, используемый для определения сильных и слабых сторон компании, а также для выявления возможностей для улучшения. Он может быть использован как на уровне отдельных продуктов или процессов, так и на уровне всей организации в целом. При проведении SWOT-анализа сравнительный анализ (бенчмаркинг) проводится для компании в целом.
Проведение бенчмаркинга проводится в шесть этапов:
Анализ стейкхолдеров.
Выявление требований стейкхолдеров и разработка критериев сравнения по результатам анализа этих требований.
Оценка значимости критериев сравнения исходя из целей бенчмаркинга.
Выявление конкурирующих организаций, с которыми предполагается произвести сравнение.
Сбор данных и построение матрицы фактических значений.
Построение матрицы кодированных значений.
Выявление сильных и слабых сторон нашей компании.
По результатам проведения бенчмаркинга выявленные сильные и слабые стороны заносятся в ячейки S и W SWOT-матрицы.
Теперь, когда весь паззл, изображенный на рис.1, собран, начинается собственно анализ SWOT-матрицы и производится выбор стратегических альтернатив. Для этого необходимо соединить аспекты большой и малой ситуации и определить стратегию дальнейших действий (рис. 2).
Рис. 2. Сопоставление аспектов большой и малой ситуаций в SWOT-матрице.
Приведем пример дальнейшего анализа SWOT-матрицы с выходом на рекомендации:
S + O — какие сильные стороны помогут реализовать возможности? Например, производитель матрасов использует экологически чистые материалы, а одна из возможностей — отказ крупных сетей от посредников. Компания может предложить поставки в сети уже сейчас, ведь у товара есть конкурентное преимущество, которое совпало с изменением закупочной политики сетей.
W + O — как слабые стороны могут помешать воспользоваться возможностями? На этом пересечении нужно найти решения, которые уберут недостатки и позволят реализовать возможности. В случае с производителем матрасов из эко-материалов отказ сетей от посредников означает больший объём поставок, но у компании низкая мощность цеха. Чтобы не упустить возможности, она должна срочно наращивать производственные мощности.
S + T — как сильные стороны помогут защититься от угроз? При выходе на новый рынок компания может испытать недоверие покупателей. Однако у компании есть преимущество — серьезная финансовая устойчивость позволяет ей предложить бесплатный тест-драйв продукта. Это маркетинговое решение поможет сохранить объём продаж.
W + T — какие слабые стороны повышают вероятность, что угрозы навредят бизнесу? У компании высокая для отрасли себестоимость производства. Существенная угроза того, что на рынок выйдет крупный зарубежный конкурент с дешёвым продуктом, подталкивает к скорейшей оптимизации процессов, модернизации производства и/или к выводу на рынок собственных бюджетных линеек продуктов.
Думай и Действуй!
Если статья оказалась полезной и у вас возникло желание детально разобраться с особенностями проведения SWOT-анализа и получить другие полезные инструменты анализа конкурентов, пройдите курс “Анализ конкурентной среды” на Фабрике.